云南省智慧旅游工程研究中心

“一机游”在当前仍属新生事物，但众多模式不一的产品或项目又让其显得“繁花迷眼”，我们或许有不少疑问：

“一机游”到底要解决什么问题，又该如何解决问题？

类似疫情危机下，“一机游”带来怎样的助力？全域旅游、智慧旅游的情境中，它会扮演怎样的角色？

行政资源先期主导后，后期的市场化、商业化又该如何做，政企合作模式下平衡及突破如何实现？

未来，“一机游”的完整模式又该是怎样的？以及新基建热潮、文旅大消费、数字文旅趋势下，“一机游”又会是怎样？

如此种种问题，《白皮书》都将带来一些答案。

“一机游”的缘起与理念模式

“一机游”的诞生有着它的必然性，总结来说，一方面，大数据时代已到来，“数字中国”成为新时代国家信息化发展的新战略，5G、物联网和云计算等技术创新，引领各领域产业不断向前发展，旅游业（文旅业）是为其中之一；另一方面，全域旅游迎来蓬勃发展，推动着旅游业的转型升级，同时旅游业的供给侧改革，供需矛盾的解决，都促推着新技术在旅游业的深化应用。

在全面数字化发展机遇下，国内各地积极开展智慧文旅的探索与实践。其中“一机游”作为全新生态模式引领下的旅游平台，在深耕目的地旅游智慧服务、地方管理者的更有效监管，以及推动当地文旅产业转型升级等方面，都有着更突出有效的表现。

其中，云南省成为其中的先行者和佼佼者，在这里诞生了全国第一个“一机游”项目——一部手机游云南。

2017年9月底，“一部手机游云南”项目正式启动，经过2年多的发展，现有一个旅游大数据中心、一个旅游综合服务平台和一个旅游综合管理平台，成为云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。

以“一部手机游云南”为核心案例，“一机游”概念的内涵主要表现在两方面：一是政府治理数字化，包括信息大数据为政府决策提供了支撑和保障；通过大数据协助政府掌握新动向和群众需求，预判决策效果并做出调整；基于大数据的政府管理更加科学化、现代化和智能化。二是旅游产业数字化，包括以数字化引领旅游业发展方向，构建产业互联网；通过技术实现旅游产业上下游数字化、平台化；借助数字化推动文化产业和旅游产业间深度融合。

而“一机游”的外延体现在，其将目的地数字全域旅游作为切入点，逐步将其他领域产业连接，形成完善产业链，将产业互联网不但延伸，促进各部门与互联网的深度融合，实现全社会的数据转型，达到多方参与共赢效果，实现产业互联网布局和生态共建。

当前，国内各地“一机游”的具体形态有所区别，但整体的模式可归为“1+N”的基本模式。狭义上，“1”是数字基础，“N”是基于数字基础的旅游各类服务。

而广义上，“1”是设置完善的顶层设计产品包，“N”是适应省、市、区级特色发展需求的延展性模块，可因地制宜，搭配选择。延伸来说，“一机游”顶层设计，加上不同模块的特色搭建能力，形成“一机游”可异地复制的可能性，便于“一机游”向全国推广。

“一机游”本质上仍是市场化的产物，其商业模式的可行性，决定着其能走多远。“一机游”突破传统的政府主导模式，构建起以“政府搭台、企业唱戏、市场主导”为特点的商业模式。

政府发挥引导作用，破解阻碍产业发展的体制机制问题，建立一套完善的旅游市场体系等，而企业投入到研发、生产和经营。

从成型到成熟，会经历三个阶段。第一阶段，“一机游”的核心是扮演政府旅游监管数字化助手；第二阶段，“一机游”要扮演好文旅产品设计师、目的地旅游聚合服务平台和产业数字转型助手的角色；第三阶段，“一机游”步入运营全面发展期，实现基于“自我造血”的循环发展。其将聚焦全面升级用户体验，为用户提供更为便捷的服务，不断探索前沿科技的场景应用，实现用户全场景触达，保持用户增长和数据沉淀。从供给侧改革引导和培养旅游者的新思维和新习惯，形成适应发展趋势的旅游新模式，提升旅游体验的价值。

“一机游”的云南样本与全国实践

云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游强省尚有不小距离，其中强制购物、市场欺客宰客等对旅游市场环境带来巨大影响，不限于旅游消费，还有旅游投资等，而旅游产品整体较低的层级，难以跟上正迭代的消费需求，在云南原来的旅游市场中供需矛盾直观而深重。

文旅产业是云南的支柱产业之一，而在国民经济比重中，文旅产业的权重也在提升，加之全域旅游、数字化对文旅的渗透作用等。

上述这些，使得云南有了省长亲抓的“旅游革命”，也使得“一部手机游云南”有了深层次的孕育土壤环境，而腾讯在产业互联网的深耕，以及在智慧旅游领域既有的探索，使得双方政企合作水到渠成。

一个创新产品的竞争力以及未来的成长性，着重点在于创新迭代能力如何。自落地至今，“一部手机游云南”主要在6个方面实现了创新，即管理模式、监管模式、场景、技术、营销和服务等创新。

这些创新至少在三方面给云南文旅业带来巨大改变或作用：其一，通过强而有效的市场监管，整肃改善了云南的旅游市场环境；其二，云南旅游市场的产品服务体验供给更多样化、水平层级提升，拉升了旅游消费；其三，“一部手机游云南”将云南的现有资源，与腾讯体系的大文旅资源、生态合作伙伴等进行串联融合，匹配市场需求，为目的地打造新的产品，构建新的目的地品牌营销体系，完善优化、做强升级了云南的旅游产业链。

这些直观表现在云南旅游业的数据上，进而由旅游业的改善提升，来实现对云南整个区域经济发展的带动。

同时，“一部手机游云南”对云南的区域社会发展也有明显的带动效应，主要体现在三个方面：

1、提升公共服务品质，保证省内外游客和本地居民均可以享受高质量的公共服务；2、重构旅游行业监管流程，使云南旅游行业的监管体系实现了“全覆盖”和高效率；3、提升云南旅游影响力，云南成为数字时代全国旅游发展的典型案例与标杆。

“一部手机游云南”还带动了云南的产业升级，主要表现在四个方面：有效推动产业融合发展、拓展合作伙伴生态圈、构建开放共赢生态链、共建专业人才智库。由此，云南的文旅产业链在产品的供给有了质与量的提升，并通过产业链中资源端、产品端、人才端等各端的有效串联协同作用，使得云南文旅产业链的生态圈层属性愈加明显。

一个省域的文旅产业发展潜力与市场空间，很大程度上取决于本地的文化与旅游融合能力，以及融合之下持续的迭代能力。这些落点包括不限于文旅融合产品的打造、目的地营销与品牌构建、产业链的完善与优化等。

“一部手机游云南”促进云南文旅深度融合，至少有两大抓手：数字技术赋能资源整合、腾讯体系资源的接入与落地。比如打造首个省级IP“云南云”，将腾讯“新文创”的资源与商业逻辑在云南落地生根。这意味着“一部手机游云南”在前期政府较多主导资源整合之后，已渐入更多寻求市场化操作的运营期。这是更具想象力的探索。

2019年，云南与腾讯达成了新文旅IP战略合作，2020年，将基于《我们的西南联大》项目首创了前置性的影旅联动的模式，基于与《QQ炫舞》的合作探索游旅联动的模式。

据悉，影视剧《我们的西南联大》将于今年播出，从剧本规划阶段，即预留出丰富的影旅联动空间，为云南相关目的地做更好的故事表达，并开发相关的文旅产品，以剧入旅，以旅助剧，探索文化和旅游的真融合和深融合，同时也进一步促进西南联大文化IP的成长和发展，让更多人感知到了西南联大背后的爱国情怀。

而QQ炫舞游戏与游云南的合作，让孔雀舞有了更新的数字化呈现，也希望为云南带来更加新鲜好玩的体验，打造更多中国文化符号。

数字文旅时代，文旅的数字化、智慧化的一个重要体现在于，既能在中长期里对一个地域的文旅产业进行重塑升级，也能在危机下公共应急治理中作用更直接更有效。

这次疫情对各地文旅产业的智慧程度进行了不小的检验，随着疫情已有影响及持续影响的作用，地方的文旅产业将迎来数字智能的进一步变革。

《白皮书》认为，未来“一机游”的发展将需要在四个方面重点把握：完善基础建设支撑科技应用落地、关注动向快速适应发挥主观能动性、精准定位适应项目发展阶段和人才吸引及培养平台搭建。

据不完全统计，包括“一部手机游云南”在内，目前全球已经有近50个国家、省、市（县）、景区在建设或建成“一机游”项目。其中有两个现象：一是合作方的不同，模式不一；二是数字化之于文旅、旅游目的地的渗透与作用正在不断扩展。

《白皮书》认为，“一机游”项目成功有多个必备条件：政府部门的正确引导、优良的合作伙伴生态、持续投入运营的能力，以及实现自我造血的能力。而“一部手机游云南”的独特性体现在云南有平台、腾讯有技术，所谓“天时地利人和”。

按姓氏首字母排序：

白长虹      南开大学商学院院长                                               

谷慧敏     北京第二外国语学院旅游科学学院院长

韩玉灵     北京第二外国语学院旅游科学学院教授                     

李    浩     云南大学教授，“一部手机游云南”项目专家组组长

林珊珊      浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授

蒙   睿     中国旅游研究院昆明分院暨云南省旅游规划研究院副院长

彭志凯     原国家旅游局监督管理司司长                                    

王克岭     云南大学教授，“一部手机游云南”项目专家组成员

王成慧     北京第二外国语学院科研处处长                                

谢洪忠     云南财经大学旅游与酒店管理学院教授

信宏业     文化和旅游部信息中心副主任                                   

张晓明     中国社会科学院中国文化研究中心研究员

郑承军     北京第二外国语学院研究生院院长                             

曾博伟     北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任

邹统钎     北京第二外国语学院校长助理，中国文化和旅游大数据研究院院长

“一机游”不是简单地将旅游资源、旅游管理和服务搬到线上，而是致力于打造数字全域旅游产业互联网生态。其根本目的是，以移动智能终端为用户触达载体，从供给侧来创新旅游产品和服务模式，达到多方参与共赢，尤其是打造“云旅游”足不出户但身临其境的旅游体验，盘活整个旅游的资源，赋能整个旅游产业。

——北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据院副院长  钟栎娜

以互联网技术为依托的“云旅游”模式，通过时间实践有效证明其管理模式、场景、监管、技术、运营服务、应急治理及文旅融合体验创新的可行性。尤其是在疫情期间的表现，证明了中国旅游行业完全能在技术融合中化危为机。

——文化和旅游部信息中心副主任  信宏业

2020年5月19日中国旅游日当天，央视CCTV1综合频道《晚间新闻》、CCTV13新闻频道《新闻直播间》播出《疫情下中国旅游在“云”中化危为机》，深度解读以“一部手机游云南”为代表的“一机游”新型全域智慧旅游生态模式。

新闻中提到，以《“一机游”模式发展白皮书》发布为契机，“一机游”通过对云旅游等新型旅游形式的探索，将让旅游业在疫情的重创后转危为机。

——《央视“刷屏式”点赞“一机游”全域智慧旅游生态模式》